文 / 黃珮瑄 ( 國立暨南國際大學中國語文學系 )

圖 / 黃珮瑄 ( 國立暨南國際大學中國語文學系 )

「當初進入新媒體是誤打誤撞的。自己所學的專長為新聞,接觸新媒體的原因是在因緣際會之下與 GOOGLE總服人員做了一個論壇,而我在 2016年底也做過一系列的直播,包括臉書、中天新媒體快點 TV、中時電子報、阿里巴巴一直播 App ,甚至遠至法國、比利時做面膜的直播,當時台灣的直播沒有那麼火紅,才剛起步而已……」,「水晶主播」王宜安說道,曾先後擔任電視新聞記者 6年、電視台主管 11年、主播主持 5年,從傳統電視新聞主持人,到現在的新媒體直播主播 (其英文暱稱為“Crystal”,故而又稱為「水晶主播」)兼銘傳大學新媒體暨傳播管理學系 ( 所 )的講師,擁有豐富媒體知識與經驗的她,除了在學堂中分享其經驗之外,甚至是以直播結合電商的方式,教導大家如何以直播的方式來行銷商品,藉此推出專屬於自己的品牌,這是現今網紅進行行銷的模式之一,但首先,我們必須要知道的是,何謂「網紅」?隨著科技日新月異、人們使用手機的習慣,以及新媒體的興起之下,誕生了「網路紅人」這個新興詞彙,網紅可以意指為「人物因外貌或才藝或特殊事件在網路上爆紅,有意或無意間受到網路世界的追捧」,或是指稱所謂的關鍵意見領袖 (key opinion leader,KOL),通常被定義為「擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人」,他們一般具備以下三大特徵。

| 對特定範疇知識的持久介入 |

第一個特徵是對某產品範疇的認識和經驗,比群體中的其他成員更為深入。大部分 KOL都有專屬的關鍵領域(Key Area),例如美容、科技、旅遊、飲食等,也因為對於自身所屬之領域有著長時間接觸和深入的認識及充分地了解,亦可以藉此在視頻內容中展現其人格特質,吸引觀眾的支持,因此,相對容易塑造鮮明的社群品牌形象。

| 人際溝通 |

第二個特徵是擁有良好的人際網絡。KOL需要具備較強的社交能力和溝通技巧,幫助其建立更廣闊的社交圈子,提升知名度及影響力。KOL作為一個發佈品牌或產品的媒介,最理想是能擁有四通八達的人脈網絡,從而通過更多不同的群組傳播信息,增強其與觀眾、網路的連結度。

| 性格特質 |

最後是性格特質,KOL需要抱持觀念的開放、接受新事物的心,對於流行趨勢的變化有著敏銳的直覺,才能夠符合觀眾的需求。

「口才好固然可以加分,但若是沒有特殊的技能,或者是特殊的人格特質,是不足夠的。」王宜安如是說,她認為,現在是人人皆可以當網紅的時代,但是我們必須找到符合網民喜愛的人格特質,因為,儘管視頻的趣味性、方便性是重要的,但視頻的內容是以人與人之間的連結為中心,而不單只是以訊息的傳遞為中心,而網紅若本身擁有獨特的人格魅力與見解,便能夠吸引更多人來觀賞直播視頻,因此一個網紅除了對於特定領域的了解之外,人際溝通與性格特質也是相當重要的因素。為了配合如何在短時間拍出一段介紹在地商品的直播的教學,王宜安也提出了社群行銷的新名詞:VAS,V指的是網路影響力;A指的是活躍度;S指的是觀點意見,王宜安認為:「直接影響消費族群的不單是品牌的口碑,更重要的是 VAS的正面影響力及對品牌的積極的訊息」,以何種方式進行行銷,抓住觀眾的心、以什麼樣的觀點來說服群眾購買商品,以及如何推廣直播,擴大影響力,這些都是我們可以去探討的議題。

王宜安在課程中也介紹了直播的類型,有陪伴型直播、才藝表演型直播、節目型直播、B2B直播、電商型直播,以及知識型直播。在講座之中,不僅僅有理論與議題的討論與介紹,還有具體實際的操作,在場的人們都可以分別以 3分鐘的時間進行直播,這便是屬於電商型直播的一部分,並且針對大家忽略到的細節給予意見,像是在直播時產品必須置於面前的定點、介紹產品時內容必須簡潔有力、切入重點,以及根據現場 ( 變數 )的不同而做調整與變化……等等,使我們知道,原來直播也是有著一定學問的,因此,根據這些細節,可以歸納出直播需要具備的要點:專業、內容、視角 (觀看者的角度 )、品質,若是能夠注意這些細節,直播便不再是件難事了。

針對直播的特色,王宜安認為,現今直播會如此受到歡迎之原因,在於以下幾點。

一、直播可以直接跟受眾溝通互動。

二、時間空間不受限制,人人都是直播主可傳遞訊息。

三、目前沒相關法令可管,業者願意直接做直播,且在成本上,比電視平面廣告或業配快或便宜,可說是成本低、效率大。

但隨著電商直播的崛起,無論是直播數字變現或是變金流仍有很大進步空間,舉中國與台灣來說,中國的直播在金流上相當方便,直接點擊直播頁面,即可立即進行第三方支付,而台灣在這個方面仍有改善的空間,使我們去反思直播的意義與發展的空間性。

最後,王宜安分享了其在記者生涯中的經驗,「26歲時擔任主管,面對比我資深的記者,必須要管理他們,那個時候是相當受挫的,30歲之後遇到人生的轉捩點,原本帶的是生活方面的新聞,改為較不熟悉的財金新聞,面對新的學習與挑戰,那個時候我還滿開心的,為了要證明給自己看,也證明給長官看,於是一個禮拜就看了十本財金雜誌去惡補,直到我自己主持一個台灣產業趨勢報告,得到了忠實財經報導獎,那個時候我覺得這是一個很辛苦又很努力的轉變,並且得到蠻大的自信心。」對於王宜安來說,走在主播行業的道路上勢必會不斷地遇到磨練與挑戰,然而除了本身優秀的才能之外,學習的態度亦是重要的,從其個人經驗分享之中,我們知道,面對挑戰必須抱持著正面積極的態度學習,而非被動的等待機會的到來,如果能夠以這樣的心態面對困難與挑戰,那麼對於未來的人生是受益無窮的。

在講座中,我們自水晶主播王宜安身上,看到了獨特的人格特質,以及以清晰而具條理的口條介紹、分析直播媒體的特色,與此同時的,我們可以反思,在這個人人都能成為網紅的時代,我們可以如何運用網路直播來展現自己呢?我想這是一個很好的問題,值得我們去細細探索自我,透過經驗的累積、學習,成為一個具有特殊性的網路世界影響者。